Введение
Маркетплейсы уже давно перестали быть «золотой жилой», где можно было быстро зайти с любым товаром и зарабатывать миллионы. 2020–2021 годы подарили многим иллюзию лёгких денег: спрос рос быстрее, чем успевали подтягиваться комиссии и налоги, а площадки буквально «поднимали на руки» селлеров, лишь бы расширить ассортимент. Но эти времена закончились.
Содержимое статьи
К 2025 году ситуация кардинально изменилась. Комиссии выросли, реклама стала обязательной, а органическое продвижение почти исчезло. Себестоимость товара перестала играть решающую роль: теперь в структуре цены доля самого продукта составляет лишь 25–30%, а остальное съедают комиссии маркетплейса, налоги и рекламные расходы. По сути, торговля на маркетплейсах превратилась в игру с отрицательной маржой, где выживает только тот, кто умеет правильно считать рентабельность и строить долгосрочную стратегию.
Селлеры, которые привыкли жить по старым правилам, массово закрываются. По нашим данным более 53,8% предпринимателей не выдерживают давления и банкротятся. Это не уникальная российская история: на Amazon, eBay и других мировых площадках динамика схожая — чем взрослее экосистема, тем выше входной порог и жестче правила.
Что это значит для тех, кто работает на Ozon и Wildberries?
- Во-первых, низкочековые товары становятся нежизнеспособными. Конкуренция и комиссии делают их убыточными.
- Во-вторых, бренд и медийность выходят на первый план. Продавать «без лица» становится невозможно.
- В-третьих, реклама и автоматизация - обязательные расходы, а не опция.
И если в 2025 году ещё можно «поддерживать штанишки» с помощью аккуратных схем ценообразования, скидок и акций, то к 2026 году рынок окончательно перейдёт в формат pay-to-stay: чтобы оставаться на видимой полке, придётся платить.
При этом перспективы у маркетплейсов огромные: обороты продолжают расти, покупатели всё больше доверяют онлайн-покупкам, средний чек увеличивается. Вопрос только в том, сумеет ли селлер встроиться в эту систему или окажется за бортом.
Эта статья - дорожная карта для предпринимателей, которые хотят выжить и развиваться в 2025–2026 годах. Мы разберём:
- как изменилась экономика маркетплейсов,
- какие стратегии работают в 2025 году,
- что изменится в 2026-м и как адаптироваться,
- на какие ниши делать ставку,
- и какие «схемы» реально помогают удержаться на плаву.
Здесь нет магии и «секретных фишек». Есть суровая аналитика и опыт работы с десятками селлеров. Если вы хотите остаться среди тех, кто не только выживает, но и зарабатывает в новой реальности маркетплейсов — читайте внимательно.
I. Новая экономика маркетплейсов
1. Как изменилась структура цены
Раньше всё было просто: если вы закупали товар за 200 ₽ и продавали за 500 ₽, казалось, что ваша маржа - 300 ₽, и бизнес выглядит прибыльным. В реальности сегодня на маркетплейсах эта схема перестала работать.
Современная структура цены товара к 2025 году выглядит так:
- Себестоимость товара - 25–30%
- Комиссии маркетплейса - 20–25%
- Налоги и сборы - 10–15%
- Реклама и продвижение - 30–40%
То есть реальный бизнес-сценарий такой: если вы продаёте товар за 1000 ₽, то на руки после всех удержаний остаётся не больше 150–200 ₽. И это в лучшем случае.
2. Почему маржинальность больше не показатель
Многие предприниматели до сих пор мыслят категориями «наценки» и «маржинальности». Но на маркетплейсах 2025 года это приводит к фатальным ошибкам.
Зачастую, вне зависимости от стоимости продажи, логистика будет одинакова.
Зачастую, вне зависимости от стоимости продажи, логистика будет одинакова.
Пример №1.
- Себестоимость: 200 ₽
- Цена продажи: 500 ₽
- Наценка: 150%
- Маржинальность 60%
На первый взгляд всё прекрасно. Но после учета:
Итого расходы: 425 ₽
Чистая прибыль: 75 ₽ → но с учётом 100 ₽ логистики = –25 ₽ (убыток)
ROI: на каждый вложенный в рекламу рубль вернулось меньше 1 ₽ → рентабельность отрицательная.
- Комиссия маркетплейса: 25% (125 ₽)
- Реклама: 30% (150 ₽)
- Налоги: 10% (50 ₽)
- Логистика: 100 ₽
Итого расходы: 425 ₽
Чистая прибыль: 75 ₽ → но с учётом 100 ₽ логистики = –25 ₽ (убыток)
ROI: на каждый вложенный в рекламу рубль вернулось меньше 1 ₽ → рентабельность отрицательная.
Пример №2.
- Себестоимость: 1000 ₽
- Цена продажи: 2500 ₽
- Наценка: 150%
- Маржинальность: 60%
Но после учёта:
Итого расходы: 1725 ₽
Чистая прибыль: 775 ₽
ROI: на каждый рубль рекламы возвращается 3,1 ₽ → бизнес остаётся прибыльным.
Здесь при тех же комиссиях и рекламе бизнес остаётся прибыльным. Разница только в одном - средний чек выше, а значит, каждая продажа приносит «подушку безопасности» на издержки.
- Комиссия маркетплейса: 25% (625 ₽)
- Реклама: 30% (750 ₽)
- Налоги: 10% (250 ₽)
- Логистика: 100 ₽
Итого расходы: 1725 ₽
Чистая прибыль: 775 ₽
ROI: на каждый рубль рекламы возвращается 3,1 ₽ → бизнес остаётся прибыльным.
Здесь при тех же комиссиях и рекламе бизнес остаётся прибыльным. Разница только в одном - средний чек выше, а значит, каждая продажа приносит «подушку безопасности» на издержки.
Главный показатель - рентабельность и ROI, то есть сколько рублей вы получаете на каждый вложенный в маркетинг и продвижение рубль. Если ROI < 1 - бизнес убыточен, даже при высокой марже.
Покажем наглядую таблицу.
Покажем наглядую таблицу.
3. Сравнение с 2020-2023 годами
В 2020-2021 годах структура цены была совершенно иной:
ГодСебестоимостьКомиссияРекламаНалоги и сборы
Из таблицы видно:
- В 2020 году реклама была лишь дополнением, а органический трафик приносил продажи.
- В 2023 году реклама стала обязательной, но всё ещё не «съедала» большую часть маржи.
- В 2025 году реклама стала основой: без неё продажи почти невозможны.
4. Почему маркетплейсы меняют правила
Может показаться, что маркетплейсы «душат» селлеров. Но в реальности они идут по той же траектории, что и Amazon, Alibaba или Shopee:
- Рост базы покупателей требует инвестиций в маркетинг и сервис.
- Инфраструктура (склады, логистика, ИТ-платформа) становится дороже.
- Демпинг китайских селлеров заставляет площадки искать баланс между доходами и удержанием рынка.
В итоге маркетплейс зарабатывает всё больше на комиссиях и продвижении, а селлер вынужден подстраиваться. Это не аномалия, а новая норма.
5. Что это значит для селлера
- Низкий чек = риск. Товары дешевле 500–700 ₽ почти всегда убыточны.
- Без бренда - никуда. Конкурировать только ценой уже невозможно.
- Реклама = часть себестоимости. Её нужно закладывать изначально, а не «по остаточному принципу».
- Считайте рентабельность, а не маржинальность. ROI становится главным KPI.
Итоговый вывод: экономика маркетплейсов в 2025 году - это экономика рекламы. Селлер, который продолжает считать только наценку, уже проиграл. Выживут лишь те, кто умеет работать с цифрами, брендом и стратегией.
II. 2025: стратегия выживания
2025 год — это год, когда иллюзии окончательно рассеялись. На маркетплейсах больше не работают подходы «выкинем карточку товара и посмотрим, как пойдёт». Выживает не тот, кто быстрее всех загрузил ассортимент, а тот, кто выстроил системную стратегию.
Ниже — ключевые шаги, без которых бизнес на Ozon и Wildberries обречён.
1. Фокус на высоком чеке
Первая истина 2025 года: низкочековые товары не окупаются или почти не окупаются
- Если ваш средний чек ниже 500 ₽, велика вероятность, что бизнес будет убыточным.
- Даже при одинаковой маржинальности логистика и комиссии «съедают» прибыль (мы показали это в примере из раздела I).
- Исключение - супервысокооборотистые категории и Ваша себестоимость меньше 30 руб
Что делать:
- Увеличивать чек за счёт наборов (2–3 единицы товара в одной упаковке).
- Использовать upsell: предлагать сопутствующий товар дороже (например, шампунь + бальзам).
- Продвигать подарочные комплекты — они повышают ценность в глазах покупателя и увеличивают чек в 2–3 раза или иные методы, которые позволят сделать добавочную стоимость к вашему товару
2. Бренд и медийка
В 2025 году маркетплейс - это витрина, а не точка продажи «с нуля».
Побеждают те, у кого есть собственный бренд и аудитория, которая ищет его целенаправленно.
Пример: Red Bull зарабатывает не на энергетиках как товаре, а на бренде, который стал символом драйва и спорта.
Что работает для селлеров:
- Свой медиа-контент: Telegram-каналы, YouTube, Reels.
- Коллаборации с блогерами и другими брендами.
- Регулярный контент-завод: фото, видео, отзывы.
Важно: медийка не заменяет рекламу, а работает в синергии. Бренд снижает стоимость привлечения клиента и повышает ROI.
3. Автоматизация
В 2025 году невозможно управлять десятками SKU вручную. Цены, ставки и участие в акциях должны корректироваться автоматически.
Рабочие инструменты:
- API Ozon и WB - для выгрузки данных и изменения ставок.
- Скрипты и бидеры - автоматическая корректировка цен.
- Google Sheets + скрипты - дешёвое решение для малого бизнеса.
Сравнение:
- Универсальные сервисы (MoneyPlace, MPStats) → удобно, но одинаковые для всех.
- Собственные инструменты → кастомизация, конкурентное преимущество.
Вывод: у кого нет автоматизации — тот работает вслепую и теряет деньги.
4. Ценообразование
В 2025 году цена — не фиксированная величина, а динамический инструмент.
- Медианная цена по складам: маркетплейсы ранжируют карточки исходя из цен в категории. Нужно держаться рядом с медианой.
- Динамические скидки: гибкая настройка промо-акций для удержания позиции.
- Управление остатками: высокая цена при низких остатках (чтобы не потерять карточку при обнулении).
5. Работа со схемами
Многие селлеры боятся слова «схемы», но по сути это просто набор тактических приёмов. В 2025 году они не факультативны, а обязательны.
Основные рабочие схемы:
- Контроль медианной цены — ключ к стабильной выдаче.
- Флеш-скидки (flash sale) - краткосрочные акции для роста CTR, вполне рабочий инструмент, особенно если до этого подняли медианную.
- Активные промо - синхронизация акций маркетплейса с внутренними скидками.
- Игра с остатками - повышение цены, когда товар почти закончился.
Важно: схемы работают только как часть стратегии. Если вы строите бизнес «только на скидках», у вас нет будущего.
У нас уже есть скрипты, которые вы можете адаптировать под себя: репрайсеры, выгрузка атрибутов, массовое SEO через ИИ и многое другое.
Доступ к ним - в закрытом телеграм Боте "Штаб Энилекс"
6. Офлайн и собственные каналы
Маркетплейсы удобны, но деньги с них возвращаются через недели и месяцы. В 2025 году офлайн-каналы и собственные сайты становятся не роскошью, а необходимостью.
Что работает:
- Telegram-боты для заказов и коммуникации.
- CRM-системы для повторных продаж.
- Сайты с ценой ниже, чем на маркетплейсе (с учётом комиссий).
- Офлайн-магазины и шоурумы, где покупатель получает товар сразу.
Кейсы показывают: офлайн даёт селлеру быстрый кэшфлоу, а маркетплейс становится источником потока клиентов.
Вывод по 2025 году
Чтобы выжить в 2025 году, селлер должен действовать как зрелая компания:
- Продавать товары с высоким чеком.
- Развивать бренд и медийку.
- Автоматизировать процессы.
- Управлять ценой и использовать схемы.
- Диверсифицировать каналы продаж.
Важно: 2025 год - это экзамен. Кто научится работать системно, тот сможет войти в 2026-й подготовленным.
III. 2026: прогноз и адаптация
Если 2025-й — это экзамен для селлеров, то 2026-й станет «проверкой на прочность». Те, кто сумеет перестроить процессы и научиться зарабатывать в условиях дорогого трафика и растущих комиссий, укрепят позиции. Остальные уйдут в офлайн или закроются.
1. Ужесточение комиссий
К 2026 году маркетплейсы планируют увеличить комиссии ещё на 2-3%. Для многих категорий (одежда, косметика, товары для дома) это будет критично, так как маржинальность и так невысока.
Что это значит:
- Товар за 1000 ₽, который в 2025 году приносил 150 ₽ чистой прибыли, в 2026-м может уйти в ноль.
- Селлеры будут вынуждены повышать цены, что приведёт к снижению конкурентоспособности.
- Покупатели, в свою очередь, будут выбирать либо более дешёвые китайские товары, либо бренды с сильным позиционированием.
Вывод: к 2026 году ставка делается на сильный бренд и высокий чек, а не на конкуренцию ценой.
2. Исчезновение органики (окончательное)
В 2025 году органическая выдача ещё существовала, хотя и сокращалась. В 2026-м же прогнозируется её почти полное исчезновение.
- В топе будут только те товары, которые оплачивают рекламу.
- По сути, выдача станет арендуемой полкой: «хочешь стоять — плати».
- Модель схожая с Amazon: бесплатные показы будут вытеснены спонсорскими.
Практическое следствие: маркетинг превращается в постоянный расход, а не во временную меру.
3. Налоги и сборы
Налоговое давление продолжит расти. Основные тенденции:
- УСН с лимитом 60 млн ₽ останется, но будет жёстче контролироваться.
- Обсуждается обязательный НДС даже для УСНщиков.
- Утилизационный сбор расширится на новые группы товаров (в частности, электронику и упаковку).
Для малого бизнеса это удар, так как рост налогов при низкой марже означает потерю прибыли.
Вывод: селлеры должны закладывать в финансовое планирование минимум +5-7% к налоговой нагрузке.
4. Конкуренция китайских продавцов
Китайские селлеры сохранят ключевые льготы:
- Логистика дешевле.
- Налоги ниже.
- Поддержка в виде субсидий на экспорт.
Это создаёт давление на российских предпринимателей:
- В категориях с низким чеком конкурировать с Китаем практически невозможно.
- В категориях выше среднего чека шанс появляется — если делать ставку на бренд, сервис и уникальный продукт.
Пример: китайский гаджет за 1500 ₽ против российского аналога за 2000 ₽. Если у российского продавца нет бренда и медийки, покупатель выберет китайский вариант.
Если государство не вмешается в эту ситуацию, последствия могут быть плачевными.
5. Pay-to-stay модели
Новый формат монетизации - оплата за удержание позиций.
- Селлер платит не только за клики и показы, но и за право оставаться в топе категории.
- Это превращает маркетплейс в аренду торговой площади, где оплата фиксированная, а продажи не гарантированы.
Такой подход уже используется на азиатских платформах и постепенно внедряется в РФ.
Последствие: бюджеты на продвижение должны быть плановыми и долгосрочными, а не хаотичными.
6. Выживающие модели бизнеса
Кто сохранит позиции в 2026 году?
- Дистрибьюторы: у них есть оптовая база, дополнительные каналы сбыта и устойчивость.
- Крупные бренды: сильное позиционирование, медийка, работа с офлайном.
- Малые бренды с философией: удержатся, если грамотно выстроят стратегию и медиа.
- Нишевые игроки: запчасти, узкие категории, товары для профессионалов.
Кто обречён:
- Перекупы и селлеры «на хайпе».
- Производители без маркетинга и брендинга.
- Все, кто работает с низкочековыми товарами.
7. Как адаптироваться
Что делать селлеру уже сегодня, чтобы подготовиться к 2026?
Считать рентабельность, а не маржинальность.
ROI должен быть >1, рентабельность >15%.
Закладывать рост издержек.
Сценарий «+5–7% к налогам и комиссиям» уже сейчас.
Диверсифицировать каналы.
Telegram, свой сайт, CRM, офлайн.
Развивать бренд.
Медийка, контент, коллаборации.
Использовать гибкие схемы.
Контроль медианной цены, динамические скидки, flash-продажи.
Повышать средний чек.
Минимизировать товары <500 ₽, стимулировать наборы и upsell.
Вывод по 2026
2026 год закрепит новую модель: маркетплейсы превратятся в арендуемые витрины, а реклама станет неотъемлемой частью бизнеса. Победят те, кто уже в 2025 году выстроил процессы и готов платить за удержание позиций.
Главное правило: маркетплейс = канал трафика, но не единственный бизнес. Успешный селлер 2026 года — это компания с брендом, медийкой, собственным сайтом и офлайн-продажами.
FAQ: как действовать селлеру на маркетплейсах в 2025–2026, чтобы не обанкротиться
1) Что важнее считать: наценку, маржинальность или рентабельность?
Считайте рентабельность (ROMI/ROI), а не наценку.
- Наценка = (Цена − Себестоимость) / Себестоимость.
- Маржинальность = (Цена − Себестоимость) / Цена.
- ROAS = Выручка из рекламы / Расходы на рекламу.
- ROMI (часто называют ROI) = (Прибыль, атрибутируемая рекламе − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу.
- Правило: ROAS ≥ 3 на холодном трафике и положительный ROMI после комиссий, логистики и налогов.
2) Почему одинаковая маржинальность может давать разную рентабельность?
Из-за фиксированных и долевых расходов (комиссии, реклама, логистика). Пример с одинаковой маржинальностью 60% показал: при низком чеке 500 ₽ итог — убыток (−25 ₽), при высоком чеке 2500 ₽ — прибыль (+775 ₽), если добавить одинаковые 100 ₽ логистики.
3) Какой минимальный средний чек целиться в 2025–2026?
Ориентир: 1000–1500 ₽+. Всё, что стабильно ниже 500–700 ₽, почти всегда убыточно без «схем» и мощной медийки.
4) Как рассчитать “юнит-экономику” по-простому?
На 1 продажу:
Выручка − Себестоимость − Комиссии (доля от цены) − Реклама (доля/фикс) − Налоги − Логистика (фикс/зона) = Профит на SKU.
Если профит < 0 при целевом объёме — либо повышайте цену/чек, либо снижайте CAC, либо перерабатывайте SKU.
5) Какая доля рекламы «нормальна» сейчас?
Для 2025–2026: 30–40% от цены — новая реальность на старте, ниже — только при сильном бренде и высоком чеке. Считайте не «процент от оборота», а цель по ROMI.
6) Какие «схемы» продвижения допустимы и рабочие?
Говорим «схемы», а не «схематозы». Рабочие тактики:
- Контроль медианной цены по складам/категории.
- Динамическая скидка (гибкие промо для удержания позиции).
- Flash-sale окна (краткие импульсы для роста CTR/конверсии).
- Управление остатками (не обнуляйте карточку; увеличивайте цену при низком остатке).
- Синхронизация внутренних промо с акциями площадки.
- Все схемы — только в рамках прибыльной юнит-экономики.
7) Как конкурировать с китайскими селлерами?
Уходим из низкочековых «товаров-без-лица». Ставка на:
- Бренд, упаковку, сервис (экспресс-обмен/возврат, поддержка).
- Нишевые рынки (запчасти, профтовары, кастом).
- Медийку (Telegram/YouTube/UGC), чтобы снижать CAC и поднимать ROAS.
8) Что изменится в 2026 (ключевые риски)?
- Рост комиссий ещё на 2–3 п.п.
- Почти полное исчезновение органики (pay-to-stay).
- Усиление налоговой нагрузки (следите за УСН/НДС/сборами).
- Готовьтесь заранее: повышайте чек, диверсифицируйте каналы, держите плановый рекламный бюджет.
9) Сколько времени нужно, чтобы закрепить результат?
Ориентир: 10–12 месяцев системной работы.
Короткие «разгоны» 2–3 месяца дают всплеск, но без процессов и бренда кривая падает.
10) Какие категории выживут лучше?
- Сильные при бренде: косметика, бады, товары с регулярным потреблением (LTV).
- Перспективны: узконишевые профтовары, запчасти, сборные комплекты (высокий чек).
- Рисковые: одежда (высокий возврат), еда (регуляторика/логистика), детские (сертификация/маржа).
- Категория вторична: решает чек, бренд, экономика.
11) Какой стартовый бюджет закладывать?
Зависит от ниши, но ориентиры:
- Тест 3–5 SKU в высоком чеке: 1–2 млн ₽ (закупка + реклама на 2–3 месяца + кэшфлоу).
- Масштабирование: месячный рекламный бюджет ≥ товарного запаса на 1 оборот при ROAS-целях.
12) Как распределять цену и скидки?
- Привязывайтесь к медиане (не демпингуйте системно).
- Скидка — инструмент импульса, а не постоянная «костыль».
- Держите эластичность: шаг цены 3–5% от медианы; тестируйте A/B в пиковые часы.
13) Когда имеет смысл офлайн и свой сайт?
- Когда нужен быстрый кэшфлоу и контроль LTV.
- Сайт/Telegram-бот — цены ниже маркетплейса (минус комиссии), но с тем же брендом/контентом.
- Маркетплейс = источник первичного трафика и доверия.
14) Какие KPI ставить команде?
- ROAS по кампаниям, ROMI по портфелю, CAC/Payback, % покупок по брендовому спросу, LTV/повторные, % Out-of-stock, средний чек/доля наборов.
- Для категорий с возвратами: контролируйте net-margin после возвратов.
15) Какой процесс внедрить «по шагам», если я только перестраиваюсь?
- Аудит юнит-экономики по SKU → отсечь убыточные.
- Конструктор наборов/upsell → поднять чек.
- Настроить сквозную аналитику ROAS/ROMI.
- Подключить автоматизацию цен/ставок (API/скрипты).
- Запустить медийку (контент-план + UGC).
- Внедрить «схемы» (медиана/flash-sale/остатки).
- Открыть свой сайт/бота, подготовить офлайн-точку.
- Горизонт планирования 12 месяцев, ежемесячные ревизии KPI.
