Сегодня хочется спокойно и без истерики разобраться в том, что происходит с нарративом вокруг маркетплейсов. Не с цифрами, не с комиссиями в вакууме, а именно с тем, как формируется информационное поле, кто и зачем его разгоняет, и действительно ли все так плохо, как это принято показывать. Есть ли там только негатив - или все-таки остается хоть какой-то светлый лучик в этом мире маркетплейсов.
Если немного отмотать назад, то наша история с маркетплейсами началась не вчера и даже не позавчера. Когда агентство только начинало, мы в принципе занимались digital-маркетингом: делали сайты, интернет-магазины, запускали рекламу для клиентов по всей России. Это были либо производители со своим продуктом, либо дистрибьюторы, которые закупали и перепродавали товары. И именно эти же первые клиенты со временем начали интересоваться маркетплейсами.
Собственно, этих же людей мы и выводили на маркетплейсы. С нуля. Без методичек, без курсов, без "волшебных кнопок". Огромная насмотренность, много ошибок, много экспериментов - и мы этим занимаемся до сих пор.
И вот уже подходит к концу 2025 год. За эти шесть лет маркетплейсы изменились кардинально.
Сегодня это уже не просто витрина с трафиком. Это:
- огромные логистические хабы,
- складская инфраструктура федерального и международного масштаба,
- экосистемы с собственными рекламными инструментами,
- площадки, через которые можно торговать не только внутри страны, но и за ее пределами - с учетом текущей геополитической реальности.
Все это трансформируется - и вместе с этим трансформируются предприниматели. Где-то это вызывает рост, где-то - растерянность, а где-то откровенно боль.
И да, давайте честно: на предпринимателях сегодня действительно паразитируют. Кто-то использует неосведомленность, кто-то страхи, кто-то усталость рынка - чтобы набирать просмотры, продавать услуги, собирать лиды. Это факт. Мы не будем называть имен, не будем делить мир на хороших и плохих. Посмотрим просто на картину в целом.
Информационный фон: что нам показывают и зачем
Если сегодня вбить слово "маркетплейс" в YouTube, вы увидите примерно одинаковый набор заголовков:
- "Селлеры массово уходят с маркетплейсов"
- "Стоит ли новичкам заходить на Wildberries и Ozon?"
- "Маркетплейсы - банкроты?"
- "Комиссии 45–50% - как выжить?"
Позитивных новостей - минимум. Сплошные вопросительные знаки, тревожные формулировки, ощущение, что все рушится.
И да, комиссии действительно выросли. Да, где-то они доходят до 45–50%. Это много. Но проблема в том, что эти цифры почти всегда вырываются из контекста. Создается ощущение, что это просто "жадные вендоры", которые сидят и думают, как бы еще сильнее пожать селлеров.
Реальность сложнее.
Те, кто:
- не пересматривает цены,
- не считает юнит-экономику,
- не держит руку на пульсе,
- продолжает работать по методикам трех-четырехлетней давности,
действительно могут прийти к банкротству. И их бизнес, завязанный на маркетплейсы, может пострадать.
Но здесь важно зафиксировать ключевую мысль.
Маркетплейс - это не бизнес
Маркетплейс не является бизнесом.
Маркетплейс - это канал продаж.
Ровно такой же, как:
- ваш собственный интернет-магазин,
- ваша витрина в Яндекс.Директе,
- карточки товаров в рекламных каруселях.
Яндекс Директ - это тоже витрина. Просто с другим форматом трафика.
Маркетплейс - это витрина плюс логистика, плюс хранение, плюс встроенные инструменты продвижения. И как только вы начинаете относиться к нему именно так, сразу отпадает половина манипулятивных фраз из серии:
"Маркетплейсы - плохой бизнес",
"Предприниматели банкротятся из-за маркетплейсов".
Проблема начинается тогда, когда весь бизнес завязан только на одной площадке.
Риски и иллюзия стабильности
Если сегодня ваш бизнес полностью держится на одном маркетплейсе - вы рискуете. И об этом мы говорим практически с самого начала торговли на этих площадках.
Нельзя складывать все яйца в одну корзину.
Были и есть ситуации, когда:
- один артикул дает 1 млн рублей в день,
- он становится локомотивом бизнеса,
- и в какой-то момент маркетплейс запрашивает подтверждение документов и блокирует карточку.
Пока вы ждете ответа от поддержки, проходят дни. А вместе с ними - уходят миллионы рублей выручки.
Поэтому диверсификация - не модное слово, а инструмент выживания:
- другие маркетплейсы,
- собственный сайт,
- альтернативные каналы трафика,
- возможность, чтобы покупатель нашел вас вне одной платформы.
При этом парадокс: даже в 2025 году многие селлеры боятся выходить на другие площадки.
"Мы торгуем на Wildberries - в Ozon не верим".
"Мы пробовали - не получилось".
Wildberries и Ozon - это разные экосистемы:
- разные алгоритмы,
- разная конкуренция,
- разный визуал,
- разные паттерны поведения аудитории.
Скопировать карточку "как есть" - и ждать такого же результата - часто не работает. Но один неудачный опыт не равен приговору.
Почему негатив так хорошо продается
И вот здесь мы подходим к самому интересному - к нарративу.
Почему так много заголовков в духе:
- "Маркетплейсы - негодяи",
- "С нас выжимают деньги",
- "Скоро все обанкротятся"?
Во-первых, это часто перекладывание ответственности. Сказать "они плохие" проще, чем признать, что стратегия устарела или расчеты были неверны.
Во-вторых - и это важно - здесь активно используется маркетинг на страхах.
Что такое маркетинг на страхах
Маркетинг на страхах - это стратегия привлечения внимания и продаж, основанная на усилении тревоги, угроз, чувства опасности и неуверенности.
Человеку показывают негативный сценарий ("все рухнет", "ты потеряешь деньги", "опоздаешь", "останешься ни с чем") - и тут же предлагают решение: просмотр, подписку, курс, консультацию, услугу.
Страх - самый быстрый и дешевый способ зацепить внимание. Именно поэтому он так часто используется в заголовках, видео и рекламных сообщениях.
И да, мы тоже иногда используем кликбейтные формулировки. Потому что это работает. Это реальность рынка контента.
Информационный пузырь и эффект усиления негатива
Но есть еще один важный момент, о котором почти не говорят.
Что такое информационный пузырь
Информационный пузырь - это состояние, при котором алгоритмы цифровых платформ (YouTube, Instagram* и других) подсовывают человеку все больше контента на тему, которой он уже интересовался, усиливая одну и ту же точку зрения и создавая ощущение, что "все вокруг думают одинаково".
Если вы посмотрели несколько видео о том, что "на маркетплейсах все плохо", алгоритм:
- покажет вам еще больше таких видео,
- усилит негатив,
- создаст ощущение, что другого мнения просто не существует.
Instagram* и YouTube работают именно так.
Чем больше вы лайкаете и смотрите тревожный контент, тем сильнее он окружает вас. И в какой-то момент начинает казаться, что все действительно катится в пропасть.
Выход из пузыря и трезвая оценка реальности
Но если выйти из этого пузыря и посмотреть шире:
- на экономику,
- на внешнеполитическую ситуацию,
- на трансформацию рынков,
- на изменения в рекламных инструментах,
становится понятно, почему происходят те или иные процессы.
И тогда вместо "все плохо" появляется:
- понимание причин,
- возможность спрогнозировать,
- способность адаптироваться.
Да, кому-то действительно стоит уйти с маркетплейсов - если экономика не бьется. Это нормально.
Но если честно задать себе вопрос: какие еще каналы сегодня дают сопоставимый масштаб и скорость роста?- ответ не будет очевидным.
Реклама в классических каналах дорожает, входные барьеры растут, конкуренция усиливается везде. Маркетплейсы - не идеальны, но они остаются одним из ключевых инструментов современной торговли.
И проблема не в том, что "там все плохо".
Проблема в том, что работать по-старому больше нельзя.
Вместо вывода
Маркетплейсы - это не зло и не спасение.
Это инструмент. Сложный, меняющийся, требующий расчетов, стратегии и холодной головы.
А страхи, кликбейт и информационные пузыри - это всего лишь шум.
И вопрос всегда один: кто управляет вашим бизнесом - вы или этот шум.
Вместо точки - про поддержку и инструменты
И здесь важно сказать еще одну вещь.
Мы не пишем это из позиции "все знаете - разбирайтесь сами". Мы прекрасно понимаем, что маркетплейсы сегодня - это сложная, перегруженная система, где предпринимателю легко утонуть в цифрах, изменениях, противоречивых советах и чужих эмоциях. Особенно если вокруг шум, страхи и постоянные "концы света" в заголовках.
За эти годы у нас накопилось много практических инструментов, рабочих подходов и систем, которые помогают:
- трезво оценивать экономику,
- понимать, где маркетплейс действительно невыгоден, а где проблема в настройках,
- выстраивать работу без иллюзий, но и без паники,
- адаптироваться под изменения, а не реагировать на них постфактум.
Часть этих инструментов мы разбираем в закрытом Telegram-канале - без кликбейта, без нагнетания, с живыми кейсами, разбором ошибок и логикой принятия решений. Там нет обещаний "золотых гор", но есть понимание, как устроена реальность рынка здесь и сейчас.
Также мы работаем в формате консультаций, когда:
- нужно разобрать конкретную ситуацию,
- понять, стоит ли оставаться на маркетплейсах или менять стратегию,
- пересобрать модель продаж,
- выйти из состояния "все плохо, но непонятно почему".
Иногда предпринимателю не нужен новый курс или еще один чек-лист. Иногда нужен четкий разговор, холодный расчет и взгляд со стороны, без эмоций и страшных заголовков.
Если вы чувствуете, что застряли в информационном шуме, сомнениях или не понимаете, где именно в вашей модели "просадка" - вы всегда можете обратиться к нам. Мы не обещаем простых ответов, но помогаем найти реалистичные и применимые решения.
Потому что бизнес - это не про страх.
Это про расчет, адаптацию и ответственность.
*Instagram - площадка запрещенная на территории РФ
