Блог

Как действовать селлеру на маркетплейсах в 2025–2026 году: стратегии выживания и роста

2025-09-08 20:04 Экспертное мнение

Введение

Маркетплейсы уже давно перестали быть «золотой жилой», где можно было быстро зайти с любым товаром и зарабатывать миллионы. 2020–2021 годы подарили многим иллюзию лёгких денег: спрос рос быстрее, чем успевали подтягиваться комиссии и налоги, а площадки буквально «поднимали на руки» селлеров, лишь бы расширить ассортимент. Но эти времена закончились.

Содержимое статьи

  1. Новая экономика маркетплейсов
  2. 2025: стратегия выживания
  3. 2026: прогноз и адаптация
  4. FAQ
К 2025 году ситуация кардинально изменилась. Комиссии выросли, реклама стала обязательной, а органическое продвижение почти исчезло. Себестоимость товара перестала играть решающую роль: теперь в структуре цены доля самого продукта составляет лишь 25–30%, а остальное съедают комиссии маркетплейса, налоги и рекламные расходы. По сути, торговля на маркетплейсах превратилась в игру с отрицательной маржой, где выживает только тот, кто умеет правильно считать рентабельность и строить долгосрочную стратегию.
Селлеры, которые привыкли жить по старым правилам, массово закрываются. По нашим данным более 53,8% предпринимателей не выдерживают давления и банкротятся. Это не уникальная российская история: на Amazon, eBay и других мировых площадках динамика схожая — чем взрослее экосистема, тем выше входной порог и жестче правила.
Что это значит для тех, кто работает на Ozon и Wildberries?
  • Во-первых, низкочековые товары становятся нежизнеспособными. Конкуренция и комиссии делают их убыточными.
  • Во-вторых, бренд и медийность выходят на первый план. Продавать «без лица» становится невозможно.
  • В-третьих, реклама и автоматизация - обязательные расходы, а не опция.
И если в 2025 году ещё можно «поддерживать штанишки» с помощью аккуратных схем ценообразования, скидок и акций, то к 2026 году рынок окончательно перейдёт в формат pay-to-stay: чтобы оставаться на видимой полке, придётся платить.
При этом перспективы у маркетплейсов огромные: обороты продолжают расти, покупатели всё больше доверяют онлайн-покупкам, средний чек увеличивается. Вопрос только в том, сумеет ли селлер встроиться в эту систему или окажется за бортом.
Эта статья - дорожная карта для предпринимателей, которые хотят выжить и развиваться в 2025–2026 годах. Мы разберём:
  • как изменилась экономика маркетплейсов,
  • какие стратегии работают в 2025 году,
  • что изменится в 2026-м и как адаптироваться,
  • на какие ниши делать ставку,
  • и какие «схемы» реально помогают удержаться на плаву.
Здесь нет магии и «секретных фишек». Есть суровая аналитика и опыт работы с десятками селлеров. Если вы хотите остаться среди тех, кто не только выживает, но и зарабатывает в новой реальности маркетплейсов — читайте внимательно.

I. Новая экономика маркетплейсов

1. Как изменилась структура цены

Раньше всё было просто: если вы закупали товар за 200 ₽ и продавали за 500 ₽, казалось, что ваша маржа - 300 ₽, и бизнес выглядит прибыльным. В реальности сегодня на маркетплейсах эта схема перестала работать.
Современная структура цены товара к 2025 году выглядит так:
  • Себестоимость товара - 25–30%
  • Комиссии маркетплейса - 20–25%
  • Налоги и сборы - 10–15%
  • Реклама и продвижение - 30–40%
То есть реальный бизнес-сценарий такой: если вы продаёте товар за 1000 ₽, то на руки после всех удержаний остаётся не больше 150–200 ₽. И это в лучшем случае.

2. Почему маржинальность больше не показатель

Многие предприниматели до сих пор мыслят категориями «наценки» и «маржинальности». Но на маркетплейсах 2025 года это приводит к фатальным ошибкам.
Зачастую, вне зависимости от стоимости продажи, логистика будет одинакова.
Пример №1.
  • Себестоимость: 200 ₽
  • Цена продажи: 500 ₽
  • Наценка: 150%
  • Маржинальность 60%
На первый взгляд всё прекрасно. Но после учета:

  • Комиссия маркетплейса: 25% (125 ₽)
  • Реклама: 30% (150 ₽)
  • Налоги: 10% (50 ₽)
  • Логистика: 100 ₽

Итого расходы: 425 ₽

Чистая прибыль: 75 ₽ → но с учётом 100 ₽ логистики = –25 ₽ (убыток)

ROI: на каждый вложенный в рекламу рубль вернулось меньше 1 ₽ → рентабельность отрицательная.
Пример №2.
  • Себестоимость: 1000 ₽
  • Цена продажи: 2500 ₽
  • Наценка: 150%
  • Маржинальность: 60%
Но после учёта:

  • Комиссия маркетплейса: 25% (625 ₽)
  • Реклама: 30% (750 ₽)
  • Налоги: 10% (250 ₽)
  • Логистика: 100 ₽

Итого расходы: 1725 ₽

Чистая прибыль: 775 ₽

ROI: на каждый рубль рекламы возвращается 3,1 ₽ → бизнес остаётся прибыльным.

Здесь при тех же комиссиях и рекламе бизнес остаётся прибыльным. Разница только в одном - средний чек выше, а значит, каждая продажа приносит «подушку безопасности» на издержки.
Главный показатель - рентабельность и ROI, то есть сколько рублей вы получаете на каждый вложенный в маркетинг и продвижение рубль. Если ROI < 1 - бизнес убыточен, даже при высокой марже.

Покажем наглядую таблицу.
Показатель
Низкий чек (500 ₽)
Высокий чек (2500 ₽)
Себестоимость
200
1000
Цена продажи
500
2500
Маржинальность
60%
60%
Комиссия маркетплейса (25%)
125
625
Реклама (30%)
150
750
Налоги (10%)
50
250
Логистика (фикс.)
100
100
Итого расходы
425
1725
Чистая прибыль
–25 ₽ (убыток)
+775 ₽ (прибыль)
Рентабельность
-12,5%
77,5%
ROI (коэф эффективности рекламы)
<1
3,1

3. Сравнение с 2020-2023 годами

В 2020-2021 годах структура цены была совершенно иной:
ГодСебестоимостьКомиссияРекламаНалоги и сборы
Год
Себестоимость
Комиссия
Реклама
Налоги и сборы
2020
50-60%
10-15%
10–15%
10%
2023
35-40%
20%
25–30%
10-15%
2025
25-30%
20-25%
30–40%
10-15
Из таблицы видно:
  • В 2020 году реклама была лишь дополнением, а органический трафик приносил продажи.
  • В 2023 году реклама стала обязательной, но всё ещё не «съедала» большую часть маржи.
  • В 2025 году реклама стала основой: без неё продажи почти невозможны.

4. Почему маркетплейсы меняют правила

Может показаться, что маркетплейсы «душат» селлеров. Но в реальности они идут по той же траектории, что и Amazon, Alibaba или Shopee:
  • Рост базы покупателей требует инвестиций в маркетинг и сервис.
  • Инфраструктура (склады, логистика, ИТ-платформа) становится дороже.
  • Демпинг китайских селлеров заставляет площадки искать баланс между доходами и удержанием рынка.
В итоге маркетплейс зарабатывает всё больше на комиссиях и продвижении, а селлер вынужден подстраиваться. Это не аномалия, а новая норма.

5. Что это значит для селлера

  • Низкий чек = риск. Товары дешевле 500–700 ₽ почти всегда убыточны.
  • Без бренда - никуда. Конкурировать только ценой уже невозможно.
  • Реклама = часть себестоимости. Её нужно закладывать изначально, а не «по остаточному принципу».
  • Считайте рентабельность, а не маржинальность. ROI становится главным KPI.
Итоговый вывод: экономика маркетплейсов в 2025 году - это экономика рекламы. Селлер, который продолжает считать только наценку, уже проиграл. Выживут лишь те, кто умеет работать с цифрами, брендом и стратегией.

II. 2025: стратегия выживания

2025 год — это год, когда иллюзии окончательно рассеялись. На маркетплейсах больше не работают подходы «выкинем карточку товара и посмотрим, как пойдёт». Выживает не тот, кто быстрее всех загрузил ассортимент, а тот, кто выстроил системную стратегию.
Ниже — ключевые шаги, без которых бизнес на Ozon и Wildberries обречён.

1. Фокус на высоком чеке

Первая истина 2025 года: низкочековые товары не окупаются или почти не окупаются
  • Если ваш средний чек ниже 500 ₽, велика вероятность, что бизнес будет убыточным.
  • Даже при одинаковой маржинальности логистика и комиссии «съедают» прибыль (мы показали это в примере из раздела I).
  • Исключение - супервысокооборотистые категории и Ваша себестоимость меньше 30 руб
Что делать:
  • Увеличивать чек за счёт наборов (2–3 единицы товара в одной упаковке).
  • Использовать upsell: предлагать сопутствующий товар дороже (например, шампунь + бальзам).
  • Продвигать подарочные комплекты — они повышают ценность в глазах покупателя и увеличивают чек в 2–3 раза или иные методы, которые позволят сделать добавочную стоимость к вашему товару

2. Бренд и медийка

В 2025 году маркетплейс - это витрина, а не точка продажи «с нуля».
Побеждают те, у кого есть собственный бренд и аудитория, которая ищет его целенаправленно.
Пример: Red Bull зарабатывает не на энергетиках как товаре, а на бренде, который стал символом драйва и спорта.
Что работает для селлеров:
  • Свой медиа-контент: Telegram-каналы, YouTube, Reels.
  • Коллаборации с блогерами и другими брендами.
  • Регулярный контент-завод: фото, видео, отзывы.
Важно: медийка не заменяет рекламу, а работает в синергии. Бренд снижает стоимость привлечения клиента и повышает ROI.

3. Автоматизация

В 2025 году невозможно управлять десятками SKU вручную. Цены, ставки и участие в акциях должны корректироваться автоматически.
Рабочие инструменты:
  • API Ozon и WB - для выгрузки данных и изменения ставок.
  • Скрипты и бидеры - автоматическая корректировка цен.
  • Google Sheets + скрипты - дешёвое решение для малого бизнеса.
Сравнение:
  • Универсальные сервисы (MoneyPlace, MPStats) → удобно, но одинаковые для всех.
  • Собственные инструменты → кастомизация, конкурентное преимущество.
Вывод: у кого нет автоматизации — тот работает вслепую и теряет деньги.

4. Ценообразование

В 2025 году цена — не фиксированная величина, а динамический инструмент.
  • Медианная цена по складам: маркетплейсы ранжируют карточки исходя из цен в категории. Нужно держаться рядом с медианой.
  • Динамические скидки: гибкая настройка промо-акций для удержания позиции.
  • Управление остатками: высокая цена при низких остатках (чтобы не потерять карточку при обнулении).

5. Работа со схемами

Многие селлеры боятся слова «схемы», но по сути это просто набор тактических приёмов. В 2025 году они не факультативны, а обязательны.
Основные рабочие схемы:
  1. Контроль медианной цены — ключ к стабильной выдаче.
  2. Флеш-скидки (flash sale) - краткосрочные акции для роста CTR, вполне рабочий инструмент, особенно если до этого подняли медианную.
  3. Активные промо - синхронизация акций маркетплейса с внутренними скидками.
  4. Игра с остатками - повышение цены, когда товар почти закончился.
Важно: схемы работают только как часть стратегии. Если вы строите бизнес «только на скидках», у вас нет будущего.
У нас уже есть скрипты, которые вы можете адаптировать под себя: репрайсеры, выгрузка атрибутов, массовое SEO через ИИ и многое другое.
Доступ к ним - в закрытом телеграм Боте "Штаб Энилекс"

6. Офлайн и собственные каналы

Маркетплейсы удобны, но деньги с них возвращаются через недели и месяцы. В 2025 году офлайн-каналы и собственные сайты становятся не роскошью, а необходимостью.
Что работает:
  • Telegram-боты для заказов и коммуникации.
  • CRM-системы для повторных продаж.
  • Сайты с ценой ниже, чем на маркетплейсе (с учётом комиссий).
  • Офлайн-магазины и шоурумы, где покупатель получает товар сразу.
Кейсы показывают: офлайн даёт селлеру быстрый кэшфлоу, а маркетплейс становится источником потока клиентов.

Вывод по 2025 году

Чтобы выжить в 2025 году, селлер должен действовать как зрелая компания:
  • Продавать товары с высоким чеком.
  • Развивать бренд и медийку.
  • Автоматизировать процессы.
  • Управлять ценой и использовать схемы.
  • Диверсифицировать каналы продаж.
Важно: 2025 год - это экзамен. Кто научится работать системно, тот сможет войти в 2026-й подготовленным.

III. 2026: прогноз и адаптация

Если 2025-й — это экзамен для селлеров, то 2026-й станет «проверкой на прочность». Те, кто сумеет перестроить процессы и научиться зарабатывать в условиях дорогого трафика и растущих комиссий, укрепят позиции. Остальные уйдут в офлайн или закроются.

1. Ужесточение комиссий

К 2026 году маркетплейсы планируют увеличить комиссии ещё на 2-3%. Для многих категорий (одежда, косметика, товары для дома) это будет критично, так как маржинальность и так невысока.
Что это значит:
  • Товар за 1000 ₽, который в 2025 году приносил 150 ₽ чистой прибыли, в 2026-м может уйти в ноль.
  • Селлеры будут вынуждены повышать цены, что приведёт к снижению конкурентоспособности.
  • Покупатели, в свою очередь, будут выбирать либо более дешёвые китайские товары, либо бренды с сильным позиционированием.
Вывод: к 2026 году ставка делается на сильный бренд и высокий чек, а не на конкуренцию ценой.

2. Исчезновение органики (окончательное)

В 2025 году органическая выдача ещё существовала, хотя и сокращалась. В 2026-м же прогнозируется её почти полное исчезновение.
  • В топе будут только те товары, которые оплачивают рекламу.
  • По сути, выдача станет арендуемой полкой: «хочешь стоять — плати».
  • Модель схожая с Amazon: бесплатные показы будут вытеснены спонсорскими.
Практическое следствие: маркетинг превращается в постоянный расход, а не во временную меру.

3. Налоги и сборы

Налоговое давление продолжит расти. Основные тенденции:
  • УСН с лимитом 60 млн ₽ останется, но будет жёстче контролироваться.
  • Обсуждается обязательный НДС даже для УСНщиков.
  • Утилизационный сбор расширится на новые группы товаров (в частности, электронику и упаковку).
Для малого бизнеса это удар, так как рост налогов при низкой марже означает потерю прибыли.
Вывод: селлеры должны закладывать в финансовое планирование минимум +5-7% к налоговой нагрузке.

4. Конкуренция китайских продавцов

Китайские селлеры сохранят ключевые льготы:
  • Логистика дешевле.
  • Налоги ниже.
  • Поддержка в виде субсидий на экспорт.
Это создаёт давление на российских предпринимателей:
  • В категориях с низким чеком конкурировать с Китаем практически невозможно.
  • В категориях выше среднего чека шанс появляется — если делать ставку на бренд, сервис и уникальный продукт.
Пример: китайский гаджет за 1500 ₽ против российского аналога за 2000 ₽. Если у российского продавца нет бренда и медийки, покупатель выберет китайский вариант.
Если государство не вмешается в эту ситуацию, последствия могут быть плачевными.

5. Pay-to-stay модели

Новый формат монетизации - оплата за удержание позиций.
  • Селлер платит не только за клики и показы, но и за право оставаться в топе категории.
  • Это превращает маркетплейс в аренду торговой площади, где оплата фиксированная, а продажи не гарантированы.
Такой подход уже используется на азиатских платформах и постепенно внедряется в РФ.
Последствие: бюджеты на продвижение должны быть плановыми и долгосрочными, а не хаотичными.

6. Выживающие модели бизнеса

Кто сохранит позиции в 2026 году?
  • Дистрибьюторы: у них есть оптовая база, дополнительные каналы сбыта и устойчивость.
  • Крупные бренды: сильное позиционирование, медийка, работа с офлайном.
  • Малые бренды с философией: удержатся, если грамотно выстроят стратегию и медиа.
  • Нишевые игроки: запчасти, узкие категории, товары для профессионалов.
Кто обречён:
  • Перекупы и селлеры «на хайпе».
  • Производители без маркетинга и брендинга.
  • Все, кто работает с низкочековыми товарами.

7. Как адаптироваться

Что делать селлеру уже сегодня, чтобы подготовиться к 2026?
Считать рентабельность, а не маржинальность.
ROI должен быть >1, рентабельность >15%.
Закладывать рост издержек.
Сценарий «+5–7% к налогам и комиссиям» уже сейчас.
Диверсифицировать каналы.
Telegram, свой сайт, CRM, офлайн.
Развивать бренд.
Медийка, контент, коллаборации.
Использовать гибкие схемы.
Контроль медианной цены, динамические скидки, flash-продажи.
Повышать средний чек.
Минимизировать товары <500 ₽, стимулировать наборы и upsell.

Вывод по 2026

2026 год закрепит новую модель: маркетплейсы превратятся в арендуемые витрины, а реклама станет неотъемлемой частью бизнеса. Победят те, кто уже в 2025 году выстроил процессы и готов платить за удержание позиций.
Главное правило: маркетплейс = канал трафика, но не единственный бизнес. Успешный селлер 2026 года — это компания с брендом, медийкой, собственным сайтом и офлайн-продажами.

FAQ: как действовать селлеру на маркетплейсах в 2025–2026, чтобы не обанкротиться

1) Что важнее считать: наценку, маржинальность или рентабельность?
Считайте рентабельность (ROMI/ROI), а не наценку.
  • Наценка = (Цена − Себестоимость) / Себестоимость.
  • Маржинальность = (Цена − Себестоимость) / Цена.
  • ROAS = Выручка из рекламы / Расходы на рекламу.
  • ROMI (часто называют ROI) = (Прибыль, атрибутируемая рекламе − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу.
  • Правило: ROAS ≥ 3 на холодном трафике и положительный ROMI после комиссий, логистики и налогов.
2) Почему одинаковая маржинальность может давать разную рентабельность?
Из-за фиксированных и долевых расходов (комиссии, реклама, логистика). Пример с одинаковой маржинальностью 60% показал: при низком чеке 500 ₽ итог — убыток (−25 ₽), при высоком чеке 2500 ₽ — прибыль (+775 ₽), если добавить одинаковые 100 ₽ логистики.
3) Какой минимальный средний чек целиться в 2025–2026?
Ориентир: 1000–1500 ₽+. Всё, что стабильно ниже 500–700 ₽, почти всегда убыточно без «схем» и мощной медийки.
4) Как рассчитать “юнит-экономику” по-простому?
На 1 продажу:
Выручка − Себестоимость − Комиссии (доля от цены) − Реклама (доля/фикс) − Налоги − Логистика (фикс/зона) = Профит на SKU.
Если профит < 0 при целевом объёме — либо повышайте цену/чек, либо снижайте CAC, либо перерабатывайте SKU.
5) Какая доля рекламы «нормальна» сейчас?
Для 2025–2026: 30–40% от цены — новая реальность на старте, ниже — только при сильном бренде и высоком чеке. Считайте не «процент от оборота», а цель по ROMI.
6) Какие «схемы» продвижения допустимы и рабочие?
Говорим «схемы», а не «схематозы». Рабочие тактики:
  • Контроль медианной цены по складам/категории.
  • Динамическая скидка (гибкие промо для удержания позиции).
  • Flash-sale окна (краткие импульсы для роста CTR/конверсии).
  • Управление остатками (не обнуляйте карточку; увеличивайте цену при низком остатке).
  • Синхронизация внутренних промо с акциями площадки.
  • Все схемы — только в рамках прибыльной юнит-экономики.
7) Как конкурировать с китайскими селлерами?
Уходим из низкочековых «товаров-без-лица». Ставка на:
  • Бренд, упаковку, сервис (экспресс-обмен/возврат, поддержка).
  • Нишевые рынки (запчасти, профтовары, кастом).
  • Медийку (Telegram/YouTube/UGC), чтобы снижать CAC и поднимать ROAS.
8) Что изменится в 2026 (ключевые риски)?
  • Рост комиссий ещё на 2–3 п.п.
  • Почти полное исчезновение органики (pay-to-stay).
  • Усиление налоговой нагрузки (следите за УСН/НДС/сборами).
  • Готовьтесь заранее: повышайте чек, диверсифицируйте каналы, держите плановый рекламный бюджет.
9) Сколько времени нужно, чтобы закрепить результат?
Ориентир: 10–12 месяцев системной работы.
Короткие «разгоны» 2–3 месяца дают всплеск, но без процессов и бренда кривая падает.
10) Какие категории выживут лучше?
  • Сильные при бренде: косметика, бады, товары с регулярным потреблением (LTV).
  • Перспективны: узконишевые профтовары, запчасти, сборные комплекты (высокий чек).
  • Рисковые: одежда (высокий возврат), еда (регуляторика/логистика), детские (сертификация/маржа).
  • Категория вторична: решает чек, бренд, экономика.
11) Какой стартовый бюджет закладывать?
Зависит от ниши, но ориентиры:
  • Тест 3–5 SKU в высоком чеке: 1–2 млн ₽ (закупка + реклама на 2–3 месяца + кэшфлоу).
  • Масштабирование: месячный рекламный бюджет ≥ товарного запаса на 1 оборот при ROAS-целях.
12) Как распределять цену и скидки?
  • Привязывайтесь к медиане (не демпингуйте системно).
  • Скидка — инструмент импульса, а не постоянная «костыль».
  • Держите эластичность: шаг цены 3–5% от медианы; тестируйте A/B в пиковые часы.
13) Когда имеет смысл офлайн и свой сайт?
  • Когда нужен быстрый кэшфлоу и контроль LTV.
  • Сайт/Telegram-бот — цены ниже маркетплейса (минус комиссии), но с тем же брендом/контентом.
  • Маркетплейс = источник первичного трафика и доверия.
14) Какие KPI ставить команде?
  • ROAS по кампаниям, ROMI по портфелю, CAC/Payback, % покупок по брендовому спросу, LTV/повторные, % Out-of-stock, средний чек/доля наборов.
  • Для категорий с возвратами: контролируйте net-margin после возвратов.
15) Какой процесс внедрить «по шагам», если я только перестраиваюсь?
  1. Аудит юнит-экономики по SKU → отсечь убыточные.
  2. Конструктор наборов/upsell → поднять чек.
  3. Настроить сквозную аналитику ROAS/ROMI.
  4. Подключить автоматизацию цен/ставок (API/скрипты).
  5. Запустить медийку (контент-план + UGC).
  6. Внедрить «схемы» (медиана/flash-sale/остатки).
  7. Открыть свой сайт/бота, подготовить офлайн-точку.
  8. Горизонт планирования 12 месяцев, ежемесячные ревизии KPI.