Маркетплейсы в 2025 году: ключевые изменения, тенденции и направления развития

Прошлый год выдался насыщенным для сферы электронной коммерции и маркетплейсов. Летом внимание селлеров было приковано к изменениям на Wildberries: платформа перестроила внутреннюю структуру и объединилась с ГК Russ. Яндекс Маркет презентовал свою линейку товаров для дома, а доходы Ozon от рекламы обогнали VK.

Какие трансформации уже произошли в начале 2025 года, и что важно учитывать, чтобы оставаться успешным на площадках? Компания Callplex, специализирующаяся на полном цикле фулфилмента (FBO, FBS, rFBS и другие форматы), делится обзором текущих трендов в сфере маркетплейсов и развития технологий обслуживания.

Что нужно учитывать продавцам на маркетплейсах в 2025 году

В этом году мы наблюдаем перемены сразу по нескольким направлениям:

со стороны платформ (изменения внутренних правил, условий и сервисов);
со стороны государства (новые законы и регуляции);
со стороны потребителей (смена ожиданий и поведения покупателей).

Что уже изменилось

Рост налоговой нагрузки. С начала 2025 года продавцы на УСН, чей доход в 2024 году превысил 60 млн руб., обязаны платить НДС.
Снижение маржинальности. Повышенные налоги, рост расходов на логистику и рекламу внутри платформ, а также инфляция - все это влияет на прибыль.
Расширение списка маркируемых товаров. С 1 марта 2025 года введена обязательная маркировка для новых категорий лёгкой промышленности, включая детскую одежду, нижнее белье и колготки.
Нехватка складов у Wildberries. В течение 2024 года платформа испытывала перебои с отгрузками из-за переполненности логистических центров. Строительство новых объектов (более 2 млн м²) должно улучшить ситуацию в 2025 году.

Новое регулирование: закон о платформенной экономике

С 1 сентября вступает в силу законопроект, направленный на регулирование цифровых платформ. Среди ключевых нововведений:

Отказ от трудовых договоров в пользу гражданско-правовых - продавцы смогут участвовать в программах добровольного соцстрахования.
Контроль условий труда - ограничения на вес перевозимого груза, продолжительность смен и требования к безопасности.

Главные тренды 2025 года

Присутствие китайских продавцов. Конкуренция усиливается, но китайские селлеры пока сосредоточены на более дорогих нишах. Массовый сегмент остается преимущественно в руках локальных продавцов.
Доставка в день покупки. Клиенты хотят получить товар в течение нескольких часов, и это требует от бизнеса гибкой логистики.
Рост локальных брендов и СТМ. Покупатели стали чаще выбирать товары отечественного производства. Это выгодно как потребителям, так и платформам, которые активно развивают собственные торговые марки.
Экотовары и ЗОЖ-направление. Популярность этичной, здоровой и экологичной продукции растет. Примеры: спортивное питание, эко-бутылки, оборудование для тренировок дома.
Собственные платежные решения и рассрочка. Платформы запускают внутренние кошельки и BNPL-сервисы, позволяющие платить частями без лишней бюрократии.
Узкоспециализированные маркетплейсы. Все больше площадок ориентируются на конкретные сегменты: от спортивных товаров до фармы.

Географическая экспансия. Активное развитие пунктов выдачи на востоке страны (Бурятия, Забайкалье, Алтай), а также расширение за пределы РФ - в Казахстан и Беларусь.

Как изменился покупатель

Маркетплейс - стартовая точка покупок. Люди сразу идут на платформы, минуя поисковики. Важнейшим фактором остаются отзывы.
Меньше импульса. Многие откладывают покупку, добавляя товар в "Избранное" или "Корзину". Площадки мотивируют к завершению покупки - например, скидками на "залежалые" позиции.

Средний чек растет. Пользователи стали доверять платформам настолько, что покупают крупную технику, мебель и даже автомобили.

Технологическое развитие маркетплейсов

ИИ-системы рекомендаций. Алгоритмы предлагают персонализированные товары на основе анализа поведения и истории покупок.
AR и VR. Примерка одежды, проверка, как мебель будет смотреться в интерьере - эти технологии повышают уверенность в покупке.

Голосовые помощники. Упрощают процесс поиска и заказа товаров, повышая доступность сервиса.

Автоматизация: необходимость, а не опция

Инструменты автоматизации и ИИ стали обязательными для эффективной работы:

Оптимизация доставки. Быстрая логистика, расчет маршрутов с учетом пробок и погоды, сокращение издержек на топливо.
Автоматизация складов. ИИ управляет приоритетом сборки, размещением заказов, возвратами и т.д.
Принятие решений. Системы аналитики помогают владельцам лучше понимать бизнес и быстро реагировать на изменения.

Поддержка клиентов. Чат-боты, голосовые ассистенты и AI-ассистенты позволяют отвечать на запросы 24/7 и повышать удовлетворенность клиентов.