Как работает продвижение в поиске на Ozon и почему в большинстве случаев, нужно его отключать. Сравниваем ставки с трафаретами.
Если говорить простыми словами, то это некий функционал, по которому вы выставляете своего рода квазикомиссию на свой товар для того, чтобы Озон дополнительно бустил его в выдаче.
Как работает продвижение в поиске на Ozon?
Запуская кампанию, вы выбираете товар и выставляете ставку.
Ставка – это процент от цены, по которой пользователь купил товар после применения всех скидок и списания бонусных баллов.
Для каждой категории товара своя минимальная ставка на продвижение в поиске. Раньше это было 0,5%, потом подняли до 5%, сейчас ставки варьируются от 7% до 10% в зависимости от категории. Чем выше ставка, тем выше товар показывается в поиске.
Ставки могут быть общими и специальными. Общие продвигают товар по всем поисковым запросам, а специальные — по одному из 20 самых популярных, они автоматически подбираются системой для каждого товара.
Конкурентная ставка
Система также рассчитывает для вас конкурентную ставку — это рекомендованное значение ставки за заказ. Оно зависит от того, какое значение установили другие продавцы в этой категории.
Значение конкурентной ставки рассчитывается как среднее значение всех ставок на какой-либо товар.
До того, как на маркетплейсе появились трафареты, у многих были подключены запросы. И продвижение в поиске было той самой простой рекламой, по которой вы нажали, поставили какой-то дополнительный бал и оно там само магическим образом, о котором до сих пор никто не знает, считалось. На сегодняшний день эта информация стала хотя бы как-то понятной. Теперь можно вполне уверенно говорить, что продвижение в поиске нужно отключить.
Продвижение в поиске или трафареты
Начнем с официальной информации, которую предоставляет сам OZON.
На сегодняшний день минимальная ставка продвижения в поиске составляет 7% процентов – зафиксируйте это. Именно минимальная ставка, не конкурентная, не нужная вам, а минимальная. На самом деле, и в большинстве случаев, для того, чтобы быть плюс-минус в рамках рынка вам нужно ставить ставку, значительно превышающую 7%, потому что, все равно, срабатывает аукцион.
В любом случае, сначала необходимо повысить свою сводную оценку и далее перейти к продвижению.
Показываем на примере поискового запроса “маска для волос профессиональная”
В таблице указаны проценты, это значение, на которое повысилась сводная оценка за счет продвижения в поиске. Возьмем самое большое значение 10.8%, это то самое повышение ставки, о котором мы говорили ранее. Самое низкое значение – 4,2%, это минимальная ставка на продвижение – 7%.
Буст, который здесь дается, работает на ту сводную оценку, которая у вас уже есть. Если сводная оценка по вашим ключевым запросам низкая, то использование продвижения в поиске, в вашем случае, не то что не релевантно, оно нерентабельно.
Пример: Ваша сводная оценка 1.1. Вы запускаете продвижение в поиске и повышаете ее на 10%, при ставке 15%-20%. В конкурентной борьбе, где у других товаров сводная оценка 1.1-1.3 это сработает.
Но, если у вас сводная оценка 0.2 и вы повысите ее на 10%, то получите 0.22, то есть ничего. При тех же затратах продвижение в поиске не даст вам ощутимого прироста. Вы будете дополнительно платить 10%-15% от выручки товара, для того чтобы подняться на одну-две позиции.
Здесь в первую очередь нужно работать со столбцами: популярность товара, продажи товара, решить вопрос с доставкой, с адекватной ценой, соответствие поисковому запросу, оптимизация, наличие отзывов и прочее.
Рассчитаем конкретную модель. У вас есть один товар, который имеет средний чек 1000 рублей и есть определенный отчетный период, 12 месяцев.
Первоначальная точка с которой мы приходим в продвижение в поиске – органический прирост по заказам 10%, по отношению к предыдущему периоду. То есть, мы начинаем с нуля и приходим примерно к 20% повторных заказов.
Таблица расчета расходов на продвижение
Прогноз продвижения, товар регулярного потребления, срок – 1 месяц
Повторные заказы – 20%
ПРОДВИЖЕНИЕ В ПОИСКЕ
| Этап | Прирост 10% органический | Повторные заказы 20% | Выручка | 50% заказов с рекламы продвижение в поиске 7,5% | ДРР, общий |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 месяц | 100 | 0 | 100000 | 3750 | 3,75% |
| 2 месяц | 110 | 2 | 112000 | 4125 | 3,68% |
| 3 месяц | 121 | 3 | 123800 | 4538 | 3,67% |
| 4 месяц | 133 | 4 | 137020 | 4992 | 3,64% |
| 5 месяц | 146 | 5 | 151898 | 5491 | 3,61% |
| 6 месяц | 161 | 8 | 168734 | 6040 | 3,58% |
| 7 месяц | 177 | 11 | 187913 | 6644 | 3,54% |
| 8 месяц | 195 | 15 | 209031 | 7309 | 3,48% |
| 9 месяц | 214 | 21 | 235442 | 8040 | 3,41% |
| 10 месяц | 236 | 30 | 265311 | 8845 | 3,33% |
| 11 месяц | 259 | 41 | 300696 | 9730 | 3,24% |
| 12 месяц | 285 | 58 | 343163 | 10704 | 3,12% |
В чем нюанс продвижения в поиске? Если покупатели вернутся и совершат покупку через кнопку “повторить заказ”, а не через выдачу, то эти затраты на продвижение в поиске будут повторяться. И очень немаловажный фактор в том, что многие заказы являются повторными из корзины.
Если, таким образом, человек покупает все свои ранее приобретенные товары, то для продавца это сплошная рутина затрат. Уже нельзя будет сделать никакое продвижение или промо. Также нельзя будет уменьшить и рекламные расходы. Если поставите 50% на этот период, то с повторных заказов тоже будет 50%.
Как правило, на старте у продавца определенная доля рекламного бюджета, 70% с которого будет забираться.
ТРАФАРЕТЫ
| Этап | Прирост 10% органический | Повторные заказы 20% | Выручка | 50% заказов с рекламы трафареты, 15% ДРР | ДРР, общий |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 месяц | 100 | 0 | 100000 | 7500 | 7,50% |
| 2 месяц | 110 | 2 | 112000 | 8250 | 7,37% |
| 3 месяц | 121 | 3 | 123800 | 9075 | 7,33% |
| 4 месяц | 133 | 4 | 137020 | 9983 | 7,29% |
| 5 месяц | 146 | 5 | 151898 | 10981 | 7,23% |
| 6 месяц | 161 | 8 | 168734 | 12079 | 7,16% |
| 7 месяц | 177 | 11 | 187913 | 13287 | 7,07% |
| 8 месяц | 195 | 15 | 209931 | 14615 | 6,96% |
| 9 месяц | 214 | 21 | 235442 | 16077 | 6,83% |
| 10 месяц | 236 | 30 | 265311 | 17685 | 6,67% |
| 11 месяц | 259 | 41 | 300696 | 19453 | 6,47% |
| 12 месяц | 285 | 58 | 343163 | 21398 | 6,24% |
Аналогичная история с трафаретами, где можно также поставить 15% , но в этом случае повторные заказы остаются исключительно чисто вашими. И вот здесь динамика начинает быть опережающей.
Это пример того, как работает повторный заказ. В долгую перспективу ДРР будет значительно более выгодным.
Почему рекламу в поиске стоит отключить
Рекламу в поиске нужно отключить, если:
- вы молодой магазин;
- не знаете, как этим пользоваться;
- у вас товар регулярного потребления.
Когда нужна реклама в поиске
Это может быть технически сложный товар, какой-то ситуационный спрос или может быть вы торгуете елками. Повторных заказов у вас там не будет. Поэтому спокойно можете выставлять ставку. Тогда абсолютно уместно будет использовать и трафареты, и продвижение в поиске. Таким образом друг другу они не будут мешать и пересекаться.
При этом, продвижение в поиске вам не нужно включать практически в 9 случаях из 10, особенно это касается молодых продавцов.
Большинство селлеров заходят на маркетплейсы в категории: красота, одежда, какие-то продукты питания – это все регулярное потребление. То, где создается лояльная аудитория, и продавец начинает создавать промо и прочие продвижения.
Попытайтесь уйти от данного инструмента за счет более высокой ставки в трафаретах.
Дело не в том, какие ключевые слова вы используете эффектные или неэффектные. Уменьшать доставку или увеличивать – не имеет значения. Если вы работаете на долгосрочную перспективу, и вам нужно как-то сохранить определенную дельту без жесткого продавливания рынка, попробуйте сохранить, попробуйте продвигаться без продвижения в поиске.
В большинстве случаев комиссия OZON в категориях 8%-10%, не считая логистику и прочее. Ставка 7% – это слишком много для такого инструмента, который не дает уверенной гарантии заказа.
Как продавцам продвигать товар
Если вы новый продавец, у вас низкая сводная оценка, то добавление к ней даже очень высокого процента вам не даст вообще ничего. То есть, вы с 360 места поднимитесь на 348. Никаким образом вы позицию не улучшите.
Но те брендовые запросы, например, либо какие-то лояльные клиенты, которые у вас есть, купят товар, по вашему брендовому запросу и вы заплатите за это дополнительную комиссию, которую могли бы не заплатить. Как вы понимаете, если с конца пятой страницы вас забросит в начало этой же страницы, то сильно вам охват это не увеличит.
Анализируйте, как у вас устроена рекламная кампания. Откройте свои товары, введите основные ключевые запросы, посмотрите вашу сводную оценку, на каком месте находитесь. Если вы находитесь очень низко, к примеру, в конце 3 страницы, то нет смысла использовать продвижение в поиске даже если у вас активное промо и вы очень сильно этого хотите.
Включайте за счет трафаретов, посмотрите какие у вас сводные оценки, какие у вас баллы не дожаты по ключевым запросам, как вы попадете в запрос и общее количество продаж, либо популярность по запросу, и прочее. Именно эти критерии и попробуйте улучшить.
Посмотрите почему у вас мало заказывают, скорее всего, вы слишком дорогие по рынку. Снизьте цену на эти же 7.5%, которые вы планируете потратить на продвижение в поиске. И, может быть, у вас все увеличится, потому что есть корреляция между снижением цены и вашими заказами.
Когда вы вырастите, то поймете, что не нужно было давать дополнительную сводную оценку.
Если вы хотите подробнее разобраться в инструментах, приходите на обучение по настройке внутренней рекламы на маркетплейсах Wildberries и Ozon и выйдите на кратный рост продаж.
