Как часто вы слышите — контекстная реклама это очень дорогой вид получения заявок? Многие владельцы бизнеса говорят об этом, да и некоторые маркетологи так считают. Так в чем же дело? Неужели платная реклама подходит не всем? Это действительно так, есть ниши которые не предназначены для такого канала продаж, но поговорим о услугам или товарах с доставкой, для которых нет проблем создать посадочные страницы с целевой информацией.
Официальные данные гласят 2% рекламодателей забирают 50% кликов с контекстной рекламы. И результат этот совершенно не зависит от размера бюджета.
В сети недавно появилась история парня из Австралии который получил результаты ROI до 1200%, другими словами заработал в 13 раз больше потраченого на рекламу. Его имя Крис фон Вилперт, у него несколько направлений в бизнесе одним из которых является рекламное агентство Rocketship.
Свой успех молодой предприниматель показал на примере своей рекламной кампании по продаже авторского шоколадного печенья в Google Adwords. Хочу заметить, что эта методика подходит и для рекламы в Яндекс.Директ. Далее рассказ от лица героя:
«Коллеги мне часто говорят: AdWords слишком дорогой. Вот если бы вернуться в 2006 год, когда клики стоили по 5 центов…бла-бла-бла». Вот что я отвечу: чушь это все собачья! Куча компаний вкладывает в AdWords свыше $1 000 000 в месяц. Как вы думаете, делали бы они это, не получая отдачи?
Просто нужен обдуманный подход. Иначе рекламная кампания напоминает бросок тарелки спагетти в стену, в надежде, что хоть один кусочек прилипнет.
Дальше я покажу вам формулу как выжать качественные лиды и продажи из любой кампании в AdWords. Я назвал ее «Cookie Monster».
Все просто: вы даете пользователю Google ровно то, что он ищет, будь то шоколадное печенье или программное обеспечение. Методика протестирована на рекламных кампаниях в совершенно разных нишах: e-commerce, SaaS, локальный оффлайн-бизнес.
Вы только гляньте на результаты одной из кампаний за 2015 год:
- Конверсия – 59,6%
- Лиды – 155
- Затраты – $343
- Выручка – $6 750
- Чистая прибыль – $4 500
- 155 качественных лидов за 343 бакса, ROI – 1 200%
3 шага, чтобы получить качественные лиды с помощью формулы «Cookie Monster»
- Шаг 1. Возьмите от 1 до 5 ключевых слов по вашему продукту.
- Шаг 2. Напишите и протестируйте 2 объявления для этих «ключевиков».
- Шаг 3. Создайте под них 1 посадочную страницу.
В чем секрет формулы? Вы когда-нибудь смотрели в детстве кукольное шоу «Улица Сезам»? Там есть герой по имени Монстр печенек. Он может слопать все, что угодно: мороженое, хот-доги, пиццу, яблоки, арбуз и даже что-то несъедобное. Но больше всего на свете он любит шоколадное печенье.
А теперь представьте, что Cookie Monster вводит в Гугле «Купить шоколадное печенье». На какое объявление он кликнет:
«Покупайте шоколадное печенье» или «Покупайте еду для кукол»?
В поисках лакомства он нажмет любое. Вопрос — что будет на посадочной странице. Если Cookie Monster сразу же не обнаружит печенек, он съест ваш бюджет.
А вот заголовки «Шоколадное печенье» – «Шоколадное печенье для кукол» в связке «Объявление – Посадочная страница» — это то, что нужно.
Прежде чем взяться за дело, необходимо понять 3 вещи:
За сколько вы готовы «купить» 1 клиента?
Как структурировать кампанию в AdWords?
Как подогнать под это бизнес-модель?
Начнем по порядку.
Если вы не знает оптимальный CPA, не стоит даже заморачиваться. CPA — это цена, которую вы готовы заплатить за 1 заявку (лида) и за 1 конечного клиента.
Например, я продаю комплекты для заморозки фруктового сиропа за $130.
Прибыль от одного комплекта — $90. Я готов заплатить за 1 клиента $100. Потому что у меня качественный продукт и большинство покупателей придет как минимум еще один раз — повторные продажи.
Пожизненная ценность 1 клиента (LTV, customer lifetime value) = $260 (чистая прибыль $180). Однако я стремлюсь к CPA ниже $100.
И так я отслеживаю показатели CPL (стоимость 1 лида) и CPS (стоимость 1 сделки) для каждой группы объявлений, конкретного объявления и ключевой фразы. Если где-то затраты выходят за пределы допустимой нормы — удаляю неэффективные ключевики или переписываю объявления.
Важный момент: нельзя собрать релевантную семантику (ключевые слова), создать одну рекламную кампанию и «кинуть» пользователей на одну страницу. Так делает большинство рекламодателей. И это не работает.
Для примера — моя структура AdWords:
Ну, а теперь – как реализовать формулу Cookie Monster.
Работа с семантикой
Ключевые слова, по которым показываются ваши объявления и приходят пользователи, решают судьбу рекламной кампании. Если это будет слишком широкое соответствие – считайте, выкинули бюджет на ветер. Показы должны быть только по тем запросам, что непосредственно связаны с продуктом, который вы продаете.
Хорошая семантика – не тысячи ключей «со всех концов света», а точное попадание в потребности целевой аудитории. Конечно, если цель рекламной кампании – продажа товара (с бесплатными вебинарами, книгами, инструкциями и прочими лид-магнитами совсем другая история).
Так вы платите за клики, где есть возможность конвертировать посетителей в покупателей.
На практике это от 1 до 5 «ключевиков» на 1 группу, с 2 вариантами объявлений. В идеале – 1 ключевик = 1 объявлению, но представьте, что у вас тысячи фраз. А это тысячи посадочных страниц по методике Cookie Monster.
Пример 2 ключей в 1 группе из моей кампании по аренде машинок для производства замороженных «рожков»:
«Замороженные рожки аренда Брисбен» и «Замороженные рожки аренда машинок Брисбен».
При этом планировщик ключевых слов Google предлагает взять кучу запросов по машинкам для резки льда:
Не вздумайте этого делать, иначе зацепите тонну левого трафика. Замороженные рожки будут показываться по запросам «Машинка для резки льда».
Я использую модификаторы широкого соответствия с оператором «+» перед словами (см. скриншот). Так меня видят только целевые пользователи, которым нужны машинки для замороженных рожков и никакие другие. Кроме того, это позволяет захватывать связанные с темой низкочастотники.
Например, фраза с другим порядком слов: «Аренда Брисбен замороженные рожки машинка».
Для понимания – различие между типами соответствия ключевых слов – широким соответствием, модификатором широкого соответствия; фразовым, точным и отрицательным соответствием:
Типы соответствия ключевых слов
1) Широкое соответствие используется по умолчанию для всех ключевиков. В этом случае объявление показывается при запросах с опечатками, по синонимам и релевантным словосочетаниям.
Например, по ключевой фразе «Женские брюки» AdWords подтянет запросы «Женская одежда»; «Пошив женских штанов на заказ» и т.д.
2) Модификатор широкого соответствия вызывает показы по запросам, содержащим ключевую фразу в любом порядке или близкие варианты, но не синонимы.
Для модификатора широкого соответствия используется оператор «+»
Например, ключевая фраза «+женские+брюки». Объявление покажется по запросу «Брюки для женщин».
3) Фразовое соответствие – в запросе обязательно должна быть ключевая фраза в точном соответствии. К ней «подтягиваются» допслова.
Для этого используем оператор кавычки «слово».
Например, «Женские брюки» – запросы «Купить женские брюки»; «Заказать женские брюки интернет-магазин».
4) Точное соответствие – запрос совпадает с ключеой фразой. Используем оператор [слово].
[Женские брюки] – [Женские брюки].
5) Отрицательное соответствие или минус-слова. Исключаем из показа ненужные словосочетания. Например, «Как сшить» – нам не нужны информационные запросы, где пользователи ищут руководства и инструкции. Нам нужны продажи. Для минусовки используем оператор минус:
«-как сшить» в нашем случае.
Таким же образом можно исключить отсутствующие в ассортименте модели, расцветки, регионы.
Важный момент: при запуске рекламной кампании избегайте широкого соответствия. Как правило, это куча мусорного трафика и слив бюджета.
Представьте, если я бы я включил широкое соответствие и показывался по запросам «Аренда грузовых машин Брисбен». Да, что-то попадет из синонимов, но риск очень велик. Берите широкое соответствие только после отработки целевой семантики и отслеживайте по нему статистику вдвое внимательнее.
Работа с объявлениями
Не буду перечислять все формулы – их очень много. Я рекомендую метод Швейцарского ножа. Он означает включение характеристик целевой аудитории, на кого рассчитано конкретное объявление. По возрасту, размерам, ценам.
Например, заголовки «Летние платья для полных дам (р. 50-64)» или «Коллекция итальянских платьев от $990».
Так вы отсечете нецелевую аудиторию – тех, кому дорого или товар не подходит определенным характеристикам.
Следующий важный момент – тестируйте 2 объявлений на каждую группу по наиболее частотным ключам (свыше 500 переходов в месяц).
Мое правило: как минимум 250 кликов на каждый вариант, время теста 3-4 недели.
Это необходимое условие для достижение статистической значимости, когда результаты теста можно считать достоверными.
После остановки теста я переписываю проигравший вариант и снова запускаю «в бой» с победителем. Закончился этот тест – пишу новый вариант. И так далее. Так я постоянно улучшаю качество объявлений. Ну, и их CTR, соответственно.
Но самый точный критерий – это прибыль. Сколько продаж мне принесло конкретное объявление. Сначала я всегда считаю отдачу в деньгах, а потом смотрю CTR и все остальное. Это важно: не прельщайтесь кликами, измеряйте конечный результат.
Работа с посадочной страницей
Для каждой группы объявлений я делаю отдельную страницу. Это гарантирует 100% соответствие тому, что ищут пользователи. И именно здесь главная причина низкой конверсии.
«А-а-а, у меня 100 переходов и ни одного заказа! Что делать??» Все просто: вы льете трафик на одну и ту же страницу, с универсальным предложением.
Я использую формулу, которая стабильно дает от 18 до 59% конверсии в целевое действие:
- Логотип компании в верхнем левом углу;
- Номер телефона крупно в правой части;
- Релевантный запросам этой группы заголовок;
- Короткое видео, 1-2 минуты. Лучше всего отзыв клиента;
- Подпись на кнопке CTA (призыва к действию) сообщает, что получит пользователь. Например, «Получить мой экземпляр книги» или «Заказать красное платье»;
- Адрес компании в «подвале» страницы;
- И никакой навигации и посторонних ссылок (в том числе, виджетов соцсетей)! У пользователя не должно быть ни единого шанса сбежать «налево».
Вот пример:
Я включаю ключевое слово в:
- Заголовок объявления;
- Текст объявления;
- Название посадочной страницы;
- Заголовок посадочной страницы;
- Описание (description) посадочной страницы.
Все для того, чтобы конвертировать больше лидов и получить больше продаж.
Вот как это выглядит. Обычный подход, когда все объявления ведут на одну страницу:
Продуманный подход – 1 потребность = 1 страница. То есть, каждая группа ключевиков ведет на свой лендинг:
Эту же стратегию использовал в своей рекламе сервис a/b тестирования Optimizely, когда они подстраивали лендинг под разные названия сервиса. Пользователи по-разному формулируют название одного и того же продукта. Казалось бы, что здесь особенного?
А теперь посмотрите на результаты.
Схема До:
Схема После:
Ключевые фразы в объявлениях: «Инструмент A/B тестирования сайтов»; «Инструмент для сплит-тестов»; «Инструмент для мультивариантного тестирования».
Результаты:
Персонализация заголовков увеличила конверсию на 39,1%.
А вот результаты моей рекламной кампании:
- Бюджет – $343
- Переходы – 263
- Лиды – 155
- Конверсия – 59,6%
- Объем продаж – $6 750
- Чистая прибыль – $4 500
- ROI – 1 211%.
И это не случайная удача. Мои целевые страницы по формуле Cookie Monster дают как минимум 18% конверсии в лиды. А вам слабо?