Маркетинг в недвижимости: основные проблемы и тенденции

ПРОБЛЕМАТИКА РЫНКА

Наиболее серьезной проблемой респонденты считают низкое качество идей и концепций, что отметили 36,6% участников исследования.

Нередко клиентам предлагается нерелевантная стратегия продвижения, агентства не способны генерировать ориентированные на потребителя эксклюзивные идеи, найти нужную аудиторию и охватить «горячих» клиентов. Сетевые агентства не горят желанием понимать специфику бизнеса, специализированные агентства тоже предпочитают работать по стандартным моделям.

Очень мало уникальных проектов, царит консерватизм и нежелание искать инновационные методы продвижения, что приводит к однородности предложений и способов работы, засилью рекламы с одинаковыми сообщениями. Возможно, причиной тому – традиционная консервативность продукта, которая вынуждает приземлять креатив.

Образовался разрыв в понимании «продукта» между агентствами и клиентом. Многие агентства склонны предлагать стандартные решения без учета необходимости закладывать особенности рекламируемого продукта в коммуникацию, в то время как в последние несколько лет застройщики сделали существенный шаг вперед.

Растет ощущение переоцененности и преувеличения роли digital-каналов. Респонденты сетуют, что жесткая ориентация на основанные на звонках KPI ограничивает полноценное подключение охватных офлайн-каналов, т.к. последние не дают звонки сразу, а доказать их эффективность невозможно. При этом сформированный спрос на недвижимость ограничен, его необходимо формировать как раз этими охватными офлайн-ресурсами.
Пожаловались респонденты и на неумение управлять потребителем в период временного лага в три месяца между знакомством с брендом и покупкой.

Слабую экспертизу в агентствах назвали проблемой 26,8% участников опроса. Чаще других (12,2%) нарекания вызывало качество сквозной аналитики или просто ее отсутствие. При этом ответственность за такое положение вещей лежит не только на агентствах, но и на клиентах. Как было замечено, несмотря на существование огромного количества инструментов по сквозной аналитике, не все застройщики готовы тратить на них бюджет.

Респонденты указали также, что при высокой скорости изменений на рынке процесс накопления статистически верных данных идет медленно. Нередко встречается несоответствие digital-метрик подрядчиков бизнес-задачам заказчика, что может вызывать либо невыполнение планов, либо привлечение низкокачественного трафика. Достаточно распространено построение ошибочных KPI в компаниях клиентов, что наряду со снижением качества трафика медийных площадок, некачественной экспертизой и большим объемом фейковых обращений ведет к снижению эффективности маркетинга.

Отметили маркетологи и отсутствие гибкости агентств в разработке медиа-стратегий для всей воронки продаж, а не только по конкретным KPI. Немногие агентства, как выяснилось, способны гибко и интеллектуально управлять кампаниями, большинство их них оценивают все проекты по одним KPI (лиды, обращения и т.д.), что неверно, так как для каждого уровня воронки должны быть свои кампании со своими KPI. К качеству построения KPI тоже высказывались претензии.
Выражалось сожаление и по поводу исчезновения службы поддержки Google AdWords.
Все описанные проблемы приводят к тому, что сильных узконаправленных агентств с высокой экспертизой в маркетинге недвижимости нет, как считают многие участники исследования.

О недобросовестности подрядчиков заявили 26,8% маркетологов. В подробных комментариях опрошенные пожаловались на некачественную лидогенерацию, что выражается в обилии фрода в виде «нагона», нецелевых звонков и нецелевой статистики. Вызвала нарекания и непрозрачность работы рекламных агентств, дающая им возможности для злоупотреблений. Такая же непрозрачность наблюдается и в условиях размещения на порталах по недвижимости.

На качество реализации проектов пожаловались 12,2% профессионалов. Агентства не чувствуют
ответственности за результат и не заинтересованы в качественном планомерном ведении кампании после начала работ и первичной настройки. Чаще встречается ориентация агентств на количество звонков и на достижение KPI, а не на качество предоставляемых услуг, хотя замечено, что эта проблема возникает, в том числе, и по вине заказчиков, которые по разным причинам потакают погоне за количественными показателями. Все это ведет к снижению качества коммуникации и качества сообщения.

Высокие цены на услуги агентств отметили 9,8% специалистов.
Респонденты высказали мнение, что высокая цена сделки и низкая повторяемость покупок делает ценовой фактор преобладающим над всеми прочими. Особенно высоки цены в Москве и Санкт-Петербурге, что при отсутствии сильных локальных агентств усложняет работу региональным игрокам рынка. Завышенная стоимость работы устанавливается зачастую без привязки к результатам кампаний и квалификации агентства.
Отсутствие уникальности лидов увеличивает рекламные затраты на привлечение каждого потенциального покупателя, при этом на одну сделку нужно больше контактов с товаром, что тянет за собой закупку рекламы в большем объеме, но результат оставляет желать лучшего.

И наконец, 24,4% респондентов отметили факторы, которые можно отнести к общим проблемам рынка. Более всего (14,6% комментариев) беспокоит маркетологов высокая конкуренция в отрасли. Это ведет к кластеру в каналах коммуникации и низкой эффективности рекламы как основы для формирования спроса, в результате большее значение приобретают другие факторы, например, локация.

ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ

Среди основных тенденций самая важная, по мнению профессионалов – развитие новых технологий и инструментов, что отметили более половины (52,6%) участников исследования.
Среди значимых нововведений маркетинга респонденты упомянули mobile, соцсети, видеомаркетинг и видеорекламу, нативную рекламу, лонгриды, дополненную и виртуальную реальность, чат-боты и CRM-системы, машинное обучение, голосовой поиск, а также использование миксов различных инструментов.

Инновации дают возможность выхода на новые каналы привлечения качественного лида, появляется адаптивный персонализированный контент, управляемый таргетинг, look like, точечно разработанный креатив под каждую группу ЦА.

Многие маркетологи (18,4%), упоминая новые технологические возможности, положительно оценивают развитие навыков экспертизы в агентствах, внедрение более глубокой аналитики, возможность управления рекламными кампаниями, использование связки оффлайн-онлайн.
Повышается роль Big Data, увеличивается объем CPА-платформ, активно развивается сбор данных об эффективности площадок и происходит тщательная отбраковка низкокачественных каналов. Рынок постепенно отказывается от размещения на специализированных ресурсах по недвижимости, переходя на закупку аудитории с помощью programmatic. В общем и целом, на рынке растет внимание к проблеме аналитики, качества предоставляемых услуг и количественных показателей за определенный бюджет.

Тенденцию влияния на рынок состояния экономики указали 26,3% респондентов. Внешние макроэкономические факторы и курс рубля ведут к падению платежеспособного спроса на фоне роста предложения, смещению спроса в Москву, уходу от больших площадей квартир и увеличению количества предложений дешевого жилья.

Растет доступность ипотечных кредитов в сегменте эконом-комфорт, становятся более наполненными предложения объектов в элитном и бизнес-сегментах.
Экономическая нестабильность ведет к ориентации застройщиков только на сиюминутные продажи и нежеланию строить долгосрочные маркетинговые стратегии.

Отмечены были и такие тренды в строительной индустрии как рост предложений с наличием
отделки, изменение концепции застройки объекта, от комплексной многоэтажной панельной застройки к среднеэтажной с индивидуальным архитектурным решением. Одновременно наблюдается смещение покупателей в центровые развитые районы.

Еще одна серьезная тенденция – усиление конкуренции на рынке, что подтвердили 18,4% участников исследования. На рынке недвижимости появляются новые игроки, особенно в сегменте «средний/средний+» что стимулирует поиск новых методов ведения цивилизованной коммуникации с потребителями и появление интересных новых решений. Постепенно к заказчикам приходит понимание необходимости привлечения агентств для разработки стратегий как способа выделения в конкурентной среде.

Подробнее: https://adindex.ru/publication/opinion/marketing/2017/10/4/166232.phtml