Сегодня хочется спокойно и без истерики разобраться в том, что происходит с нарративом вокруг маркетплейсов. Не с цифрами, не с комиссиями в вакууме, а именно с тем, как формируется информационное поле, кто и зачем его разгоняет, и действительно ли все так плохо, как это принято показывать. Есть ли там только негатив - или все-таки остается хоть какой-то светлый лучик в этом мире маркетплейсов.
Если немного отмотать назад, то наша история с маркетплейсами началась не вчера и даже не позавчера. Когда агентство только начинало, мы в принципе занимались digital-маркетингом: делали сайты, интернет-магазины, запускали рекламу для клиентов по всей России. Это были либо производители со своим продуктом, либо дистрибьюторы, которые закупали и перепродавали товары. И именно эти же первые клиенты со временем начали интересоваться маркетплейсами.
Собственно, этих же людей мы и выводили на маркетплейсы. С нуля. Без методичек, без курсов, без "волшебных кнопок". Огромная насмотренность, много ошибок, много экспериментов - и мы этим занимаемся до сих пор.
И вот уже подходит к концу 2025 год. За эти шесть лет маркетплейсы изменились кардинально.
Сегодня это уже не просто витрина с трафиком. Это:
огромные логистические хабы,
складская инфраструктура федерального и международного масштаба,
экосистемы с собственными рекламными инструментами,
площадки, через которые можно торговать не только внутри страны, но и за ее пределами - с учетом текущей геополитической реальности.
Все это трансформируется - и вместе с этим трансформируются предприниматели. Где-то это вызывает рост, где-то - растерянность, а где-то откровенно боль.
И да, давайте честно: на предпринимателях сегодня действительно паразитируют. Кто-то использует неосведомленность, кто-то страхи, кто-то усталость рынка - чтобы набирать просмотры, продавать услуги, собирать лиды. Это факт. Мы не будем называть имен, не будем делить мир на хороших и плохих. Посмотрим просто на картину в целом.
Информационный фон: что нам показывают и зачем
Если сегодня вбить слово "маркетплейс" в YouTube, вы увидите примерно одинаковый набор заголовков:
"Селлеры массово уходят с маркетплейсов"
"Стоит ли новичкам заходить на Wildberries и Ozon?"
"Маркетплейсы - банкроты?"
"Комиссии 45–50% - как выжить?"
Позитивных новостей - минимум. Сплошные вопросительные знаки, тревожные формулировки, ощущение, что все рушится.
И да, комиссии действительно выросли. Да, где-то они доходят до 45–50%. Это много. Но проблема в том, что эти цифры почти всегда вырываются из контекста. Создается ощущение, что это просто "жадные вендоры", которые сидят и думают, как бы еще сильнее пожать селлеров.
Реальность сложнее.
Те, кто:
не пересматривает цены,
не считает юнит-экономику,
не держит руку на пульсе,
продолжает работать по методикам трех-четырехлетней давности,
действительно могут прийти к банкротству. И их бизнес, завязанный на маркетплейсы, может пострадать.
Но здесь важно зафиксировать ключевую мысль.
Маркетплейс - это не бизнес
Маркетплейс не является бизнесом.
Маркетплейс - это канал продаж.
Ровно такой же, как:
ваш собственный интернет-магазин,
ваша витрина в Яндекс.Директе,
карточки товаров в рекламных каруселях.
Яндекс Директ - это тоже витрина. Просто с другим форматом трафика.
Маркетплейс - это витрина плюс логистика, плюс хранение, плюс встроенные инструменты продвижения. И как только вы начинаете относиться к нему именно так, сразу отпадает половина манипулятивных фраз из серии:
"Маркетплейсы - плохой бизнес",
"Предприниматели банкротятся из-за маркетплейсов".
Проблема начинается тогда, когда весь бизнес завязан только на одной площадке.
Риски и иллюзия стабильности
Если сегодня ваш бизнес полностью держится на одном маркетплейсе - вы рискуете. И об этом мы говорим практически с самого начала торговли на этих площадках.
Нельзя складывать все яйца в одну корзину.
Были и есть ситуации, когда:
один артикул дает 1 млн рублей в день,
он становится локомотивом бизнеса,
и в какой-то момент маркетплейс запрашивает подтверждение документов и блокирует карточку.
Пока вы ждете ответа от поддержки, проходят дни. А вместе с ними - уходят миллионы рублей выручки.
Поэтому диверсификация - не модное слово, а инструмент выживания:
другие маркетплейсы,
собственный сайт,
альтернативные каналы трафика,
возможность, чтобы покупатель нашел вас вне одной платформы.
При этом парадокс: даже в 2025 году многие селлеры боятся выходить на другие площадки.
"Мы торгуем на Wildberries - в Ozon не верим".
"Мы пробовали - не получилось".
Wildberries и Ozon - это разные экосистемы:
разные алгоритмы,
разная конкуренция,
разный визуал,
разные паттерны поведения аудитории.
Скопировать карточку "как есть" - и ждать такого же результата - часто не работает. Но один неудачный опыт не равен приговору.
Почему негатив так хорошо продается
И вот здесь мы подходим к самому интересному - к нарративу.
Почему так много заголовков в духе:
"Маркетплейсы - негодяи",
"С нас выжимают деньги",
"Скоро все обанкротятся"?
Во-первых, это часто перекладывание ответственности. Сказать "они плохие" проще, чем признать, что стратегия устарела или расчеты были неверны.
Во-вторых - и это важно - здесь активно используется маркетинг на страхах.
Что такое маркетинг на страхах
Маркетинг на страхах - это стратегия привлечения внимания и продаж, основанная на усилении тревоги, угроз, чувства опасности и неуверенности.
Человеку показывают негативный сценарий ("все рухнет", "ты потеряешь деньги", "опоздаешь", "останешься ни с чем") - и тут же предлагают решение: просмотр, подписку, курс, консультацию, услугу.
Страх - самый быстрый и дешевый способ зацепить внимание. Именно поэтому он так часто используется в заголовках, видео и рекламных сообщениях.
И да, мы тоже иногда используем кликбейтные формулировки. Потому что это работает. Это реальность рынка контента.
Информационный пузырь и эффект усиления негатива
Но есть еще один важный момент, о котором почти не говорят.
Что такое информационный пузырь
Информационный пузырь - это состояние, при котором алгоритмы цифровых платформ (YouTube, Instagram* и других) подсовывают человеку все больше контента на тему, которой он уже интересовался, усиливая одну и ту же точку зрения и создавая ощущение, что "все вокруг думают одинаково".
Если вы посмотрели несколько видео о том, что "на маркетплейсах все плохо", алгоритм:
покажет вам еще больше таких видео,
усилит негатив,
создаст ощущение, что другого мнения просто не существует.
Instagram* и YouTube работают именно так.
Чем больше вы лайкаете и смотрите тревожный контент, тем сильнее он окружает вас. И в какой-то момент начинает казаться, что все действительно катится в пропасть.
Выход из пузыря и трезвая оценка реальности
Но если выйти из этого пузыря и посмотреть шире:
на экономику,
на внешнеполитическую ситуацию,
на трансформацию рынков,
на изменения в рекламных инструментах,
становится понятно, почему происходят те или иные процессы.
И тогда вместо "все плохо" появляется:
понимание причин,
возможность спрогнозировать,
способность адаптироваться.
Да, кому-то действительно стоит уйти с маркетплейсов - если экономика не бьется. Это нормально.
Но если честно задать себе вопрос: какие еще каналы сегодня дают сопоставимый масштаб и скорость роста?- ответ не будет очевидным.
Реклама в классических каналах дорожает, входные барьеры растут, конкуренция усиливается везде. Маркетплейсы - не идеальны, но они остаются одним из ключевых инструментов современной торговли.
И проблема не в том, что "там все плохо".
Проблема в том, что работать по-старому больше нельзя.
Вместо вывода
Маркетплейсы - это не зло и не спасение.
Это инструмент. Сложный, меняющийся, требующий расчетов, стратегии и холодной головы.
А страхи, кликбейт и информационные пузыри - это всего лишь шум.
И вопрос всегда один: кто управляет вашим бизнесом - вы или этот шум.
Вместо точки - про поддержку и инструменты
И здесь важно сказать еще одну вещь.
Мы не пишем это из позиции "все знаете - разбирайтесь сами". Мы прекрасно понимаем, что маркетплейсы сегодня - это сложная, перегруженная система, где предпринимателю легко утонуть в цифрах, изменениях, противоречивых советах и чужих эмоциях. Особенно если вокруг шум, страхи и постоянные "концы света" в заголовках.
За эти годы у нас накопилось много практических инструментов, рабочих подходов и систем, которые помогают:
трезво оценивать экономику,
понимать, где маркетплейс действительно невыгоден, а где проблема в настройках,
выстраивать работу без иллюзий, но и без паники,
адаптироваться под изменения, а не реагировать на них постфактум.
Часть этих инструментов мы разбираем в закрытом Telegram-канале - без кликбейта, без нагнетания, с живыми кейсами, разбором ошибок и логикой принятия решений. Там нет обещаний "золотых гор", но есть понимание, как устроена реальность рынка здесь и сейчас.
Также мы работаем в формате консультаций, когда:
нужно разобрать конкретную ситуацию,
понять, стоит ли оставаться на маркетплейсах или менять стратегию,
пересобрать модель продаж,
выйти из состояния "все плохо, но непонятно почему".
Иногда предпринимателю не нужен новый курс или еще один чек-лист. Иногда нужен четкий разговор, холодный расчет и взгляд со стороны, без эмоций и страшных заголовков.
Если вы чувствуете, что застряли в информационном шуме, сомнениях или не понимаете, где именно в вашей модели "просадка" - вы всегда можете обратиться к нам. Мы не обещаем простых ответов, но помогаем найти реалистичные и применимые решения.
Потому что бизнес - это не про страх.
Это про расчет, адаптацию и ответственность.
*Instagram - площадка запрещенная на территории РФ